7萬茶廠不敵1個立頓背后
2009-04-29 08:29:53
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來源：天臺人才網 作者：天臺人才網
七萬茶廠不敵一個“立頓”，2008年底一則新華社報道給了傳統茶產業(yè)一記驚雷。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。七萬家中國茶廠在年產值上竟難敵一家英國立頓。目前，中國出口茶葉在國際市場上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20%。難道這些都是品牌不響造成的嗎？而有著悠久歷史的中國茶，又為什么沒有在國際上叫得響的品牌呢？探尋我國茶產業(yè)從源頭到通路、從營銷到創(chuàng)新的全過程，或許可以找到我國茶產品“有名無姓”的根本病因。
“茶廠比立頓”如同“菜園比飯店”
據新華社報道，中國每年產茶120萬噸，僅有30萬噸出口，雖然產茶面積居世界第一，但國際市場的影響力卻較弱。中國每年茶產業(yè)產值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產值約230億元人民幣，相當于中國茶產值的三分之二強。
在京西茶城經營多年的李擰對茶廠與立頓的比較很是不屑，這種比較很像是拿菜園的產值和餐飲業(yè)的營業(yè)額相比，因為產值和營業(yè)額都比不出真正的高下?！氨犬a值，中國茶是地道的農產品，立頓是大工業(yè)化的產物。比營業(yè)額就更沒譜了，立頓生產的是成品，靠的就是大流通。而茶廠只是源頭，要經過若干的流通環(huán)節(jié)才能和消費者見面。從茶廠出來的價格與到茶莊和消費者見面的價格相差何止十倍。茶莊的流水多是自家的商業(yè)秘密，因為茶莊要交稅，而茶葉交易也多在老主顧間進行，甚至不少經營者認為做終端就是做關系茶，這種觀念在南方相當普遍?！比绱艘粊?，相關部門要統計自然不是易事。
迷惑數據的背后，已隱約可以嗅到茶市競爭的無序。茶葉這一傳統農產品，擁有廣泛的消費基礎。據統計數據，中國內地人均年茶葉消費0.36公斤，將這個數據乘以13億，意味著巨大的市場容量。但令人遺憾的是，雖然茶葉擁有龐大的消費基礎，但在中國，茶葉是一個典型的“慢銷”行業(yè)。其原因在于，一方面，中國茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系，這樣就造成了市場參與者眾多、絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面
傳統流通法遇外來和尚沖擊
元長厚總經理盧勇十幾年前就在北京開了家小茶館，那時候全北京的茶館算起來也不過七家。在零售業(yè)出身的盧勇看來，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開了茶品的現代化通道?！爸袊?，從來都是‘豎’著做，在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在安溪就做鐵觀音，每個品種、每個品牌，從百十元到上萬元一斤的茶都有得賣，消費者不能區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內涵了。而立頓則是‘橫’著做，把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛(wèi)生地喝杯茶的需求。明確細分市場和定位后，就有了明確的營銷行為，最終才有了明確的品牌。”
產地鮮明的區(qū)域化特征直接造成中國茶葉消費的區(qū)域化，消費者口味的多樣化。每個區(qū)域都有自己的傳統消費茶類。“這是一把雙刃劍，一方面保證了地區(qū)消費市場不會被外來品牌輕易攻占，另一方面卻不利于資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，進而難以成就茶葉的大品牌?！北R勇分析，中國茶葉的“慢銷”，并非茶葉的總體消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭買一公斤茶要喝很長時間；對某個具體的企業(yè)而言，由于廠家缺乏成規(guī)模的消費人群，也就難以形成茶葉的規(guī)?；牧?，從而出現茶企的“慢銷”現象。
每個行業(yè)都有一個結，這個結使它選擇這樣一種形態(tài)而不是另外一種形態(tài)，很多人嘲笑中國茶葉放棄N多現代時髦的渠道不用，長期依賴專業(yè)的批發(fā)市場，其實這是對行業(yè)的誤解。因為天生“慢銷”的中國茶企與講究快捷方便的“立頓模式”根本就格格不入。
“中國茶葉的終端市場非常破碎，被區(qū)域消費習慣分割成很多小塊，通過某一個企業(yè)來構建遍布全國的終端營銷網，這不是一般企業(yè)能完成的，只有極少數如天福集團等企業(yè)才具備一點雛形。走批發(fā)市場成本最低，時間也最短。”茶葉流通協會秘書長吳錫端說。“要改變茶葉的渠道形態(tài)，就必須先打通茶葉終端消費市場支離破碎這一最大的結?！?/FONT>
不連貫的市場化難以成就名牌
在京城已擁有12家連鎖店的老字號茶莊元長厚，去年剛迎來了零售業(yè)出身的老總——盧勇。采訪當日，盧勇正準備一周后赴杭州查看春茶采收。“打造品牌是一個系統工程，是一個相當漫長的過程，誰都看得見中國茶是優(yōu)勢資源，但以為優(yōu)勢資源整合就能創(chuàng)造名牌，那未免把問題看得太簡單了?！?/FONT>
從北到南收茶，盧勇接觸的茶廠不下數百個。以茶為代表的中國商業(yè)流通服務行業(yè)，大都具有個性化、獨特性的特點，即使在同一行業(yè)中，不同的地方也各有各的“祖?zhèn)髅胤健?，這些“祖?zhèn)髅胤健笔墙洜I者用以招徠客人的法寶。把這種獨特性、個性化的東西加以“整合”進而普遍推廣，是那些依賴“秘方”生存的經營者無法接受的。
無論是西湖的龍井、洞庭的碧螺春還是安溪的鐵觀音，都是以地區(qū)為代表，各有各的制作秘笈，相互間互不通氣，這種保守的、固執(zhí)的封閉態(tài)度決定了國內難以形成一個良好的自由競爭氛圍，極大地阻礙了中國茶全國性品牌的出現。但也不能說這樣固執(zhí)就完全不對，從保存制作工藝的角度來說，固執(zhí)或許有它積極的一面。
“一個世界名牌產品、企業(yè)成長起來要靠長期的市場考驗，靠用戶的考驗，不能操之過急?！北R勇說，他考察了100個世界名牌企業(yè)，發(fā)現其中有36%的企業(yè)有百年以上的歷史，有28%的企業(yè)有80-100年的歷史，有25%的企業(yè)有50-80年的歷史，只有6%的企業(yè)創(chuàng)業(yè)史在50年以內。立頓茶光品牌就有100年以上的歷史。
但元長厚、吳裕泰、張一元等茶莊都已有了上百年的歷史，為什么都沒像立頓一樣成為世界性的品牌呢？有關人士指出，這和各自的國情有很大關系，英國市場化的開始時間很早并一直堅持了市場化道路，立頓的國際化眼光從根本上是得益于此，而我們的市場化是斷斷續(xù)續(xù)的：我國從明末開始有了資本主義萌芽，但到清朝又歸于封閉，清朝后期至民國有過短暫的市場化時期，可新中國成立后市場化在內地再次遭遇流產，直到1978年情況才有所轉變。但區(qū)區(qū)30年時間，顯然不足以彌補內地茶產業(yè)在國際化、戰(zhàn)略性眼光上的缺失。
“立頓當初組建時就依靠后臺壟斷資本家東印度公司的支撐；還有中國飲料大戶‘康師傅’，大概占了內地茶飲料40%的市場份額。打造茶飲料品牌成功，固然有多種因素，其中借助朝日啤酒和伊藤忠商社的財力，適當運用‘股權換資金、換市場’的現代企業(yè)經營手法，也是一個重要因素?！北R勇說。
反觀我國的茶企，生產模式不能很快與市場經濟接軌。一家一戶的生產模式，幾十年不變，難以形成生產規(guī)模，更無法形成品牌。“小生產”與“大市場”的矛盾，小農經營與現代茶業(yè)的矛盾影響了我國茶葉全球化和產業(yè)化的進程。
茶館何以輸給賣茶的咖啡屋
無法走大流通，傳統茶莊于是有了生存空間。
四十出頭的張先生是京西茶城景巖茶莊的?？停灰坏瞄e，必到茶莊來和“莊主”品茶論道?！安枨f是為品茶、好茶、玩茶的人準備的，可以說比大眾消費要高一個檔次，而這樣的消費群體，你給他立頓，他是不屑一顧的?！痹趶埾壬磥恚凡璧淖罱K目的不在茶，而在于“品”的過程。需要的是茶葉的質量、口感、飲用后的感受，這是精神和物質的雙重需求。
“所以，我們做的不是像立頓那樣的產品品牌，而是通路品牌?！眳清a端說。近幾年，隨著張一元、吳裕泰、天福茗茶等一批茶莊興起，買茶開始“指名道姓”。但走訪京城茶莊不難發(fā)現，這與簡單“交錢拿貨”的立頓產品相比，與其說茶莊是在經營茶葉，不如說是在經營茶文化。
早在2007年，張一元就與以郭德綱為首的德云社簽約，將傳統相聲搬進了其天橋茶館。邊聽相聲，邊品茶，塑造起濃濃的京味兒形象。還有臺資在內地創(chuàng)辦的茶企業(yè)天福茗茶，記者一連走訪了天福茗茶東方新天地店、東單店、外館斜街店等多家門店后發(fā)現，推行標準化的精致服務，是天福茗茶贏得消費者的重要法寶。每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗。坐在古色古香的座椅上，邊看服務員用嫻熟、規(guī)范的操作手法沖泡鐵觀音，邊聽她講解沖泡技巧和茶葉知識，即使是門外漢也會被茶道深深吸引。
相對來看，福建茶商李擰構思的茶文化來得更徹底。
李擰來北京最初并不是做茶，雖然自家有茶廠，但他的興趣卻在書畫工作室。起初只因為北京茶行多是來自福建的老相識，朋友間有個照應，于是便開始為其他的公司代銷茶葉，慢慢地有了一定積累后，自己也跟著做起了茶葉生意。現在他在馬連道和京西茶城都有分店。當了老板后，總是很忙，李擰每天都在兩頭跑，事必躬親，現在正是春茶上市的時候，回福建的行程也就是近幾天的事了。
忙碌之余，李擰還在想辦法融資。他希望通過融資把茶做得更大，和書畫工作室結合起來。中國茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續(xù)了千年以上?？Х仍谥袊静痪邆渖虅铡⑿蓍e的獨占性，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具同樣可以成功為消費者創(chuàng)造超越星巴克的消費體驗。同時，中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”又代表了商務交流的誠、摯、真，為中國式茶館提供了最佳的背景。目前在全國各地，商務人士已經越來越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里洽談商務，幾乎所有的咖啡館都已經紛紛增加了各種茶葉，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，而沒能實現由茶道向“人道”與“商道”延伸。
李擰覺得，茶行業(yè)傳統的坐店經營和陳舊的營銷理念已經嚴重影響茶葉企業(yè)的發(fā)展。他想把單一茶莊運營成一個茶葉綜合性企業(yè)，建立起有文化特色的茶產業(yè)商業(yè)模式。
但事實上，茶葉行業(yè)要想出一個綜合性企業(yè)是很困難的。行業(yè)之外的資金不敢進入，風投在這方面也不太了解，不敢貿然投錢，因此融資對他來說仍有距離。要沿著這個方向發(fā)展，沒有更大的資金介入幾乎無望。
袋泡茶 新資本尋求新空間
茶莊，以文化聚人氣，茶餐，以養(yǎng)生當賣點。又到三月間，各地春茶節(jié)華彩開鑼，名茶頻頻造勢，是否一定能夠帶動其銷路？不論是西湖龍井還是黃山毛峰，只有符合現代人方便、健康、時尚的消費習慣，中國茶才能走得更遠。這是立頓給中國茶企的一大啟示。
袋泡茶的發(fā)展得到新資本的廣泛關注。云南龍潤普洱茶集團是同行中向快銷品市場邁進過程中起步較早的企業(yè)。其開發(fā)的袋泡普洱茶成為普洱茶進軍超市的敲門磚，極力以新的姿態(tài)和形象拉近普洱茶與消費者之間的距離。試圖打造出“豐富的產品結構”，讓人們“無論在辦公室里還是在郊外，隨時隨地都能享受普洱茶的樂趣”。
同樣看好袋泡茶發(fā)展空間的還有中國礦業(yè)。去年年底，中國礦業(yè)作價6.4億港元收購星愿（中國），對于龐大的資本市場來說，6.4億港元的跨業(yè)收購并不能觸動太多人的神經，但是對于中國茶行業(yè)來講，無論如何這都是一樁引人注目的大買賣。它的意義不僅來自于巨大的收購金額，而且也來自于一個傳統茶葉企業(yè)被收購后即將發(fā)生的業(yè)務轉型。
中國礦業(yè)方面認為，隨著生活方式的改變，全球茶包銷售將會以更快的速度增長，中國茶包市場尚未開發(fā)，僅占茶葉市場總銷量很小一部分，有著巨大的潛力。
有業(yè)內資深人士分析，這筆交易意味著星愿會出現重大的戰(zhàn)略轉變，因為傳統的茶葉銷售盈利模式不適合這么大手筆的操作。這一分析在收購摘要中得到充分體現。據記者了解，從2008年2月星愿已開始生產大紅袍茶包，并將繼續(xù)致力于茶包市場以爭取更大的市場份額。
吳錫端是非常贊同茶企業(yè)走快銷之路的。他認為，目前中國的茶企業(yè)是在和世界范圍內的企業(yè)競爭，不進則退?，F在很多茶產品是通過直銷店、連鎖店或者專柜等方式銷售的，而這種方式離廣大普通消費者有一定距離，消費者不能很方便地買到茶葉或者茶類產品。對他們來說，日常生活中最為便捷的購買渠道就是超市、便利店等場所。茶葉要走出目前比較狹小的銷售范圍，就一定要打通這些渠道。
茶產業(yè)發(fā)展的三點爭議
一、快銷 惟有大企業(yè)才做得來
金源茶城身為某品牌普洱茶經銷商的林振家曾經從事過多年快銷品的營銷工作，深諳快銷之道。在他看來，茶行業(yè)目前整體都還不具備進軍快銷渠道的條件。這個行業(yè)還處在中國傳統的農產品的產銷方式下經營，而快銷品的生產和銷售渠道與目前的產銷方式有著天壤之別。其中最主要的問題是進入快銷渠道要有充足的儲備資金、優(yōu)秀的銷售團隊、足夠的知名度，以及充足的貨源等一系列基礎，而目前無論是茶廠還是經銷商，都沒具備以上條件。
一個現代茶企業(yè)里最重要的兩個部門應該是銷售部和品牌推廣部。這兩個部門一個負責在前邊開拓市場，一個負責在后邊推進品牌知名度，才能為茶行業(yè)建立起順暢的快銷渠道。但這兩個關鍵部門是我們目前茶廠或經銷商的軟肋。
另外，現在產品進超市的門檻很高，而且結賬周期比門店時間要長，加上促銷費用、人員管理費用等，投入市場的資金要比目前傳統渠道所需資金多很多。如果一個茶產品在很多超市上架銷售，茶企業(yè)就要有足夠充足的資金以供周轉，否則長期銷售及推廣活動的可持續(xù)性可能就無法保證。茶行業(yè)要想走快銷渠道，還需要等待足夠大的企業(yè)出現。
二、地理標志 茶商看淡地理保護
去年年底，云南省質量技術監(jiān)督局公布，云南省普洱市、西雙版納傣族自治州、臨滄市、昆明市等11個州市所在的75個縣是普洱茶地理標志保護范圍。明確告知天下，普洱茶只能以保護范圍內的云南大葉種曬清茶為原料，并且在保護范圍內采用特定加工工藝制成。
其實，用地理標志來為茶葉正名已經不是什么新鮮事，之前的鐵觀音、龍井、碧螺春也受到保護，而在記者采訪過程中，不少茶商對于普洱茶實行地理保護的消息似乎還未有耳聞，總體反應頗為平淡。
在馬連道一家規(guī)模較大的普洱茶專營店里，記者看到有的茶磚已經貼上了一種地理保護標志，但是這些標志是國家環(huán)保總局印制的，并不是國家質檢總局所頒布的。而且店里只有少部分茶磚有標志，大多數沒有。一位店員說：“如果你想要的話，我可以馬上貼上去。不過我們這里的熟客都是認準了我們的品牌，對這個標志沒有太多興趣?！?/FONT>
其實，地理標志保護只能說明茶葉的產地，卻不能證明有標志的茶葉就一定比沒有標志的優(yōu)良。茶葉受氣候環(huán)境和土壤的影響較大，有的引種出來的品種未必就比原產地的差。況且地理標志并不具備法律強制執(zhí)行的意義，所以商家并不看好。
三、品牌 產品品牌還是企業(yè)品牌
茶葉品種因其不同的文化、產地與歷史典故打出了蜚聲中外的“品牌效應”，而茶葉產品反倒因此而難以統一在一個品牌之下。福建茶商李擰認為，各種茶葉的飲用方式與鑒賞方式各不相同，采摘上市的最佳時間也不一樣，加工工藝更是繁雜多樣，每個消費者對于某一種茶葉產品的喜好、理解與情結也不一樣，所以如果想讓消費者相信某個品牌的各種茶葉產品都是好的、地道的，這是不可能的事情。
“能想象歐米茄、雷達、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎？斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位、不同的個性，從而針對不同的消費人群?！苯洜I奢侈品的斯沃琪無疑取得了巨大的成功，利潤之高是大多數企業(yè)無法想象的。那么“中國的茶葉這種具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產品，為什么一定要突出企業(yè)品牌呢”？
日本在茶品深加工上先行一步
盡管沒有官方的數據，但臺資天福茗茶的小茶點始終保持著不溫不火的市場，據天福茗茶外館斜街店的售貨員介紹，標價20元、凈重500克的茶金橘、茶話梅很受當下年輕人的喜歡。每日的走貨少說也有四五十袋。目前天福茗茶總共推出了100多種茶葉零食，從產品定位來說，茶葉零食價格要比同類產品高10%左右。沒有喝茶嗜好的年輕消費者成為這類食品的消費對象。茶瓜子、茶味口香糖逐漸被人們所接受，茶面條、茶糕點也走入了人們的視野。目前，在北京只有天福茗茶一家在經營茶食品。難道同類茶企業(yè)沒有仿效的可能？“這叫貼牌生產，不是有沒有可能做，而是到底值不值得做。”盧勇說，茶葉企業(yè)自身規(guī)模本就很小，做貼牌生產，一來成本高，二來牌子不夠響也就沒有吸引力，做出來自己都擔心賣不出去。
雖然茶食品在國內市場的發(fā)展尚不明朗，但據吳錫端介紹，在日本和中國臺灣，茶葉被廣泛應用到食品、醫(yī)藥和日用生活品中，極大促進了茶葉消費的增加。臺灣目前人均消費茶葉1.6公斤，但是真正按照傳統方式飲用的不到一半。在發(fā)展茶產品深加工方面，我國內地可以借鑒日本和我國臺灣的做法。日本的茶葉深加工產品開發(fā)延伸到生活的各個領域。用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，已超過礦泉水，成為日本最常見的飲料。日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應用茶葉提取物茶素等制作的抗菌、除臭產品更是多達數百種，茶葉有效成分還被廣泛應用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。另外，融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了旅游收入，而且對宣傳產地茶葉、促進茶葉消費也起到了促進作用?！安枞~深加工將是整個產業(yè)發(fā)展的突破點?！眳清a端說。
除了茶點和零食，深加工的模式可以多種多樣。2008年5月百年老字號"吳裕泰"在簋街建立一家集餐、茶于一體的文化型餐飲中心，首次探索高端連鎖茶餐飲的經營模式。吳裕泰相關負責人稱，目前已有很多地方希望加盟，但該模式還處于探索期，能不能推廣尚不能確定?！傲⒆阌诟景l(fā)展中國茶是毋庸置疑的，也許地域性強、消費個性化不利于塑造統一品牌，但這種地域性和個性也給中國茶葉創(chuàng)造了外界難以進入的基本市場，這是傳統市場的保留地?！眳清a端說?！?nbsp;
